E-commerce marketing: perché il margine conta più del fatturato

Molti e-commerce crescono di fatturato e restano con la cassa vuota. Le campagne mostrano un buon ritorno sulla spesa pubblicitaria, il numero di ordini sale, eppure a fine anno il conto non torna. Il motivo quasi sempre è lo stesso: si misura il marketing sul fatturato invece che sul margine. In questo articolo vediamo come impostare il marketing di un negozio online partendo dai numeri che contano davvero, e cosa fare in pratica per smettere di comprare vendite in perdita.

Il fatturato è una metrica di vanità

Un ordine da 80 euro non vale 80 euro. Vale quello che resta dopo aver tolto il costo del prodotto, la spedizione, l'imballo, le commissioni del pagamento, i resi e la pubblicità che l'ha generato. In certi settori quello che rimane è un terzo del prezzo, in altri molto meno.

Il problema è che le piattaforme pubblicitarie ragionano sul valore dell'ordine. Se dici a una campagna di massimizzare il fatturato, lei troverà il fatturato più facile da ottenere: spesso quello dei prodotti scontati o a basso margine. L'algoritmo fa esattamente quello che gli chiedi, non quello che ti serve.

Il primo passo quindi non è una campagna nuova, ma un foglio di calcolo.

Calcola il margine di contribuzione per prodotto

Per ogni prodotto (o almeno per ogni categoria) serve sapere quanto resta in tasca prima della pubblicità. Ipotizziamo un articolo venduto a 60 euro IVA esclusa:

Questi 24 euro sono il tetto massimo che puoi spendere in pubblicità per vendere quel prodotto a un nuovo cliente senza perdere soldi sul primo ordine. Se oggi la tua campagna spende 30 euro per ogni vendita, stai pagando per lavorare. I numeri sono di esempio: il punto è che ogni negozio ha la sua soglia e va calcolata con i propri dati, non con le medie di settore.

Dividi il catalogo per ruolo, non per categoria

Non tutti i prodotti devono fare la stessa cosa. Un modo pratico di organizzare le campagne è assegnare a ogni gruppo di prodotti un ruolo:

• Prodotti di acquisizione: articoli che attirano nuovi clienti, anche con margine più basso, perché aprono la porta a riacquisti.
• Prodotti di profitto: articoli ad alto margine che vendono con regolarità. Qui si spinge quando i conti tornano.
• Prodotti di completamento: accessori e ricambi da proporre nel carrello o dopo l'acquisto, non da pubblicizzare a freddo.
• Prodotti fermi: articoli che non vendono o hanno margine quasi nullo. Spesso conviene escluderli dalle campagne.

Questa divisione si traduce in campagne separate con obiettivi diversi. Mettere tutto il catalogo in un'unica campagna automatica significa lasciare che sia l'algoritmo a decidere quali prodotti spingere, di solito i più economici.

Il valore del cliente cambia il calcolo

Se un cliente compra una sola volta, il primo ordine deve pagarsi da solo. Se invece torna a comprare, puoi permetterti di spendere di più per acquisirlo. Per saperlo guarda i tuoi dati degli ultimi 12–24 mesi:

1. Quanti clienti hanno fatto un secondo ordine?
2. Dopo quanto tempo, in media?
3. Quanto margine lasciano in totale nel primo anno?

Ipotizziamo che il margine medio per cliente in dodici mesi sia 45 euro contro i 24 del primo ordine: hai più spazio per investire in acquisizione, ma solo se hai la liquidità per aspettare il rientro. Chi ha la cassa stretta deve ragionare sul primo ordine; chi ha margine di manovra può ragionare sull'anno.

Un e-commerce non guadagna quando vende. Guadagna quando lo stesso cliente torna senza che tu debba pagare di nuovo per portarlo.

Costruisci il riacquisto prima di aumentare il budget

Il canale più redditizio di un negozio online è quasi sempre la propria lista di clienti. Prima di alzare la spesa pubblicitaria, conviene avere in piedi almeno queste automazioni email:

• Benvenuto per chi si iscrive senza comprare, con i prodotti più venduti e le risposte ai dubbi frequenti.
• Carrello abbandonato, con due o tre messaggi distanziati, senza regalare subito uno sconto.
• Post-acquisto: istruzioni d'uso, cura del prodotto, richiesta di recensione dopo che il prodotto è arrivato.
• Riordino per i prodotti che si consumano, tarato sui tempi reali di riacquisto che hai osservato.
• Riattivazione dei clienti che non comprano da molto tempo.

Sono flussi che si impostano una volta e lavorano ogni giorno. Ne parliamo in modo più ampio nell'articolo sulle leve di conversione delle landing page, perché molti principi valgono anche per le schede prodotto.

Misura bene, altrimenti ottimizzi il rumore

Tutto quello che abbiamo detto funziona solo se i dati sono affidabili. Tra blocchi dei cookie, consenso privacy e acquisti fatti su più dispositivi, i numeri che vedi nelle piattaforme pubblicitarie sono una stima. Alcune verifiche da fare:

• Il numero di ordini registrati da Google Ads, Meta e Analytics è coerente con quello del gestionale? Una differenza c'è sempre; una differenza enorme indica un problema.
• Il valore passato alle piattaforme è al netto di IVA e spedizione, o è il totale del carrello?
• Gli ordini annullati e resi vengono esclusi dai report?
• È attivo il tracciamento lato server, dove sensato, per recuperare parte dei dati persi?

Le regole su consenso e tracciamento cambiano spesso: verifica periodicamente la configurazione con chi segue la parte tecnica e legale, invece di darla per fatta una volta per tutte. Sul metodo di misura in generale trovi spunti in come capire se stai investendo o solo spendendo.

Gli errori che vediamo più spesso

• Sconti come unica leva: abituano i clienti ad aspettare la promozione e riducono un margine già stretto.
• Campagne «tutto il catalogo» senza esclusioni: il budget finisce sui prodotti che vendono facile, non su quelli che rendono.
• Schede prodotto deboli: foto scarse, misure mancanti, tempi di consegna nascosti. La pubblicità porta traffico, ma è la scheda che vende.
• Giudicare una campagna dopo tre giorni: servono abbastanza ordini per capire se un risultato è reale o casuale.
• Nessun lavoro sulla lista clienti: si paga ogni volta per clienti che si potrebbero ricontattare gratis.

Da dove partire

Non serve fare tutto insieme. Già i primi tre punti bastano per capire se il budget pubblicitario sta costruendo un'azienda o sta solo gonfiando il fatturato. Altri approfondimenti sono nel blog.