Marketing automation: le prime cinque automazioni da impostare (e come farle funzionare)

Quando si parla di marketing automation molti immaginano flussi enormi, con decine di rami e condizioni, costruiti in settimane di lavoro. Poi il progetto si arena, oppure parte e nessuno sa più cosa stia facendo. In realtà per una piccola o media impresa il valore arriva quasi sempre da poche automazioni semplici, impostate bene e controllate con regolarità. In questo articolo vediamo da dove partire, quali flussi impostare per primi, cosa preparare prima di toccare qualsiasi strumento e quali errori evitare.

Cos'è davvero la marketing automation

Marketing automation significa far partire in automatico una comunicazione o un'azione quando succede qualcosa di preciso: una persona compila un modulo, abbandona un carrello, non compra da sei mesi, scarica una guida. Ogni automazione ha tre elementi: un evento di partenza (il trigger), una sequenza di azioni (email, messaggi, assegnazione a un commerciale, aggiornamento di un campo nel CRM) e una condizione di uscita (la persona compra, risponde, si disiscrive).

Non è uno strumento per mandare più email. È un modo per mandare il messaggio giusto nel momento in cui la persona è più ricettiva, senza che qualcuno in azienda debba ricordarsene ogni volta.

Un'automazione vale quanto il processo che automatizza. Se il processo manuale non funziona, automatizzarlo lo fa fallire più in fretta.

Cosa preparare prima di automatizzare

Il lavoro più importante si fa prima di aprire la piattaforma. Senza queste basi, anche il flusso più curato produce poco:

• Dati puliti e un'unica fonte di verità. Contatti duplicati, campi compilati in modi diversi, liste importate da file vecchi: tutto questo va sistemato. Decidete dove vive il dato del cliente (il CRM, lo shop, il gestionale) e fate in modo che gli altri strumenti leggano da lì.
• Consensi chiari. Ogni contatto deve avere un consenso tracciato e coerente con l'uso che ne farete. Le regole sulla privacy cambiano e vanno lette con chi vi segue sul piano legale: qui basta dire che un'automazione costruita su una lista senza consensi è un rischio, non un vantaggio.
• Eventi tracciati. Per far partire un flusso quando qualcuno abbandona il carrello, quell'evento deve arrivare allo strumento. Verificate che modulo, acquisto, iscrizione e abbandono vengano registrati correttamente.
• Un obiettivo per ogni flusso. «Fare engagement» non è un obiettivo. «Portare al secondo acquisto entro 60 giorni» lo è.

Le prime cinque automazioni da impostare

Queste sono le automazioni che, nella maggior parte dei casi, conviene costruire per prime perché partono da momenti in cui l'interesse della persona è già alto.

Se avete un e-commerce, le prime da costruire sono di solito benvenuto, carrello abbandonato e post acquisto. Se vendete servizi B2B, partite da risposta ai lead e preventivo non accettato: spesso il problema principale non è trovare contatti, ma rispondere in tempo a quelli che arrivano. Ne abbiamo parlato anche nell'articolo sulla lead generation di contatti qualificati.

Come costruire un flusso, passo per passo

Prendiamo come esempio un'automazione di risposta ai lead per un'azienda che vende servizi. Ipotizziamo che oggi le richieste arrivino via modulo e vengano lette da qualcuno quando ha tempo.

1. Scrivete il processo su carta. Chi riceve la richiesta? Entro quanto va richiamata? Cosa serve sapere al commerciale prima della telefonata?
2. Definite il trigger. Invio del modulo, con i campi necessari (servizio di interesse, dimensione dell'azienda, urgenza).
3. Prima azione immediata. Email di conferma alla persona con tempi realistici di risposta, e notifica interna al commerciale con tutte le informazioni del modulo.
4. Azioni successive. Se dopo un giorno lavorativo il contatto risulta ancora «da gestire» nel CRM, parte un promemoria interno. Alla persona può arrivare un contenuto utile, per esempio una guida o una pagina di casi d'uso.
5. Condizione di uscita. Il flusso si ferma quando il commerciale aggiorna lo stato del contatto.
6. Test completo. Compilate il modulo voi stessi, con indirizzi diversi, e controllate ogni passaggio prima di attivarlo.

Come scegliere lo strumento

Le piattaforme di marketing automation cambiano spesso funzioni, piani e prezzi, quindi non ha senso indicarne una «migliore» in assoluto. Conviene valutarle su criteri stabili:

• Integrazione con il vostro CRM, shop o gestionale, senza passaggi manuali di file;
• facilità d'uso per chi in azienda dovrà modificare i flussi, non solo per chi li imposta la prima volta;
• report che mostrino i risultati per singolo flusso, non solo aperture e clic generali;
• gestione dei consensi e delle disiscrizioni chiara e verificabile;
• costi in crescita: molti strumenti si pagano in base al numero di contatti, quindi stimate come cambierà il prezzo tra un anno.

Prima di decidere verificate sempre le condizioni aggiornate sul sito del fornitore e, se possibile, provate lo strumento costruendo davvero un flusso semplice.

Come capire se un'automazione funziona

Aperture e clic sono utili per capire se i messaggi vengono letti, ma non dicono se l'automazione serve. Per ogni flusso scegliete un indicatore legato all'obiettivo: tasso di secondo acquisto per il post acquisto, carrelli recuperati per l'abbandono, tempo di prima risposta e appuntamenti fissati per i lead.

Quando è possibile, tenete un piccolo gruppo di controllo che non riceve il flusso. Per esempio, ipotizziamo di escludere il 10% dei carrelli abbandonati: confrontando i due gruppi capite quante vendite sono davvero merito dell'automazione e quante sarebbero arrivate comunque. È lo stesso ragionamento che facciamo per le campagne, come spiegato in performance marketing: investire, non spendere.

Gli errori più comuni

• Costruire tutto insieme. Dieci flussi lanciati nello stesso mese sono impossibili da controllare. Meglio uno alla volta, misurato.
• Dimenticare le esclusioni. Chi ha appena comprato non deve ricevere l'email del carrello abbandonato. Chi è già cliente non deve ricevere il benvenuto per nuovi contatti.
• Troppe email ravvicinate. Se una persona entra in tre flussi diversi nella stessa settimana, rischiate disiscrizioni. Impostate un limite di frequenza.
• Nessuna manutenzione. Prezzi, link e offerte cambiano. Un flusso dimenticato può mandare per mesi un codice sconto scaduto.
• Automatizzare il contatto umano. Nelle vendite B2B l'automazione deve preparare e sollecitare la telefonata, non sostituirla.

Da dove partire

Altri approfondimenti su campagne, funnel e contenuti li trovate nel blog di Brebek. Se volete capire quali automazioni hanno senso per la vostra azienda, potete scriverci.