Full funnel marketing: come collegare le campagne invece di farle competere tra loro

Molte aziende investono in pubblicità con campagne che vivono ognuna per conto suo: una su Google per chi cerca, una sui social «per la visibilità», qualche email quando capita. Ogni campagna viene giudicata da sola, e quella che porta meno vendite dirette viene tagliata per prima. Il risultato, spesso, è che dopo qualche mese anche le campagne che funzionavano iniziano a rendere meno. Il full funnel marketing parte da un'idea semplice: le persone non comprano al primo contatto, quindi le campagne vanno progettate come passaggi collegati di uno stesso percorso. Vediamo come impostarlo in modo concreto, anche con un budget contenuto.

Cos'è il full funnel (e perché non è solo una parola di moda)

Il funnel è la rappresentazione del percorso che una persona compie da quando non ti conosce a quando diventa cliente, e possibilmente torna a comprare. Lavorare «full funnel» significa presidiare tutte le fasi di quel percorso con messaggi e obiettivi diversi, invece di concentrare tutto sull'ultimo passaggio.

Il motivo è pratico. Le campagne che intercettano chi è già pronto ad acquistare, come le ricerche su Google con intenzione chiara o il remarketing, hanno un bacino limitato: sono le persone che già ti cercano o ti hanno già visitato. Se nessuno alimenta quel bacino, si esaurisce. A quel punto alzare il budget sulle campagne «di chiusura» serve a poco: si paga di più per raggiungere le stesse persone.

Le campagne in basso nel funnel raccolgono la domanda. Quelle in alto la creano. Se tagli le seconde, prima o poi le prime non hanno più niente da raccogliere.

Le tre fasi da presidiare

Esistono modelli con cinque, sette o più fasi. Per un'azienda che vuole agire, ne bastano tre, purché siano chiare:

A queste si aggiunge una quarta fase che molti dimenticano: il dopo l'acquisto. Un cliente soddisfatto che riacquista o porta un amico abbassa il costo medio di acquisizione più di qualsiasi ottimizzazione delle campagne.

Come collegare le campagne tra loro

Avere campagne in tutte le fasi non basta: devono passarsi le persone una con l'altra. Il collegamento si costruisce con i pubblici e con i messaggi.

I pubblici come ponte

Chi ha guardato buona parte di un video di scoperta, chi ha visitato una pagina di prodotto, chi ha aggiunto al carrello senza comprare: ognuno di questi comportamenti diventa un pubblico da usare nella fase successiva. Così la campagna di valutazione non parla a sconosciuti, ma a persone che hanno già dato un segnale di interesse.

1. Campagna di scoperta rivolta a un pubblico ampio ma pertinente.
2. Chi interagisce in modo significativo entra in un pubblico di «interessati».
3. Agli interessati mostri contenuti di valutazione: dimostrazioni, confronti, risposte ai dubbi.
4. Chi visita le pagine chiave o inizia l'acquisto riceve messaggi di decisione.
5. Chi compra esce dalle campagne di acquisizione ed entra nelle comunicazioni per i clienti.

Le opzioni per creare e usare questi pubblici cambiano spesso, anche per effetto delle regole sulla privacy e sul consenso: verifica cosa permettono oggi le piattaforme che usi e che il tracciamento sia impostato correttamente.

I messaggi come continuità

Una persona che ha visto un video su un problema specifico dovrebbe ritrovare, nella fase successiva, la continuazione di quel discorso, non un annuncio generico con uno sconto. Se nella scoperta parli di «tempo perso a gestire gli ordini a mano», nella valutazione mostri come il tuo prodotto risolve proprio quello. Su come costruire questi messaggi trovi un metodo nell'articolo sulla creative strategy.

Come dividere il budget

Non esiste una ripartizione giusta per tutti. Dipende da quanto sei già conosciuto, da quanto è lungo il ciclo di vendita e da quanta domanda esiste già per quello che vendi. Si può però ragionare per scenari, presentati qui come puri esempi:

• Brand poco conosciuto, prodotto nuovo: serve più peso sulla scoperta, perché la domanda va creata. Ipotizziamo metà del budget in alto e il resto diviso tra valutazione e decisione.
• Prodotto che le persone cercano già: la ricerca può assorbire una quota importante, ma conviene comunque tenere una parte stabile sulla scoperta per allargare il bacino.
• Ciclo di vendita lungo (servizi B2B, acquisti importanti): la fase di valutazione pesa di più, con contenuti approfonditi e un buon lavoro di email e CRM.

Come misurare senza penalizzare l'alto del funnel

Il motivo principale per cui le campagne di scoperta vengono tagliate è che, guardate da sole, sembrano non vendere. È normale: il loro compito è un altro. Per valutarle in modo corretto servono metriche diverse per fase:

• Scoperta: persone raggiunte nel pubblico giusto, visualizzazioni significative dei video, crescita delle ricerche del tuo marchio, nuovi visitatori sul sito.
• Valutazione: visite alle pagine chiave, tempo sulle pagine di prodotto, iscrizioni, richieste di informazioni.
• Decisione: vendite, contatti qualificati, costo per acquisizione.

Accanto a queste, guarda sempre un numero complessivo: il rapporto tra investimento pubblicitario totale e vendite totali nel periodo. Se aggiungendo la scoperta questo rapporto migliora nel giro di qualche settimana o mese, il sistema funziona, anche se la campagna di scoperta «da sola» mostra poche conversioni attribuite. Un modo ancora più rigoroso è confrontare periodi o zone con e senza una certa campagna, quando i volumi lo consentono. Per i fondamentali del tracciamento puoi partire dall'articolo sul performance marketing.

Gli errori più comuni

• Giudicare tutte le campagne con la stessa metrica: il costo per vendita applicato alla scoperta porta sempre a spegnerla.
• Usare lo stesso annuncio in tutte le fasi: chi non ti conosce e chi ha già il carrello pieno hanno bisogno di messaggi diversi.
• Remarketing senza limiti: mostrare lo stesso annuncio per settimane a chi ha visitato una pagina una volta stanca le persone e spreca budget. Imposta finestre temporali ragionevoli.
• Dimenticare chi ha già comprato: continuare a pagare per mostrare offerte di acquisizione ai clienti esistenti è uno spreco frequente.
• Cambiare tutto ogni settimana: le campagne in alto nel funnel producono effetti con un certo ritardo. Concedi il tempo di misurarle.
• Funnel scollegato dal sito: se la pagina di arrivo non è coerente con l'annuncio, ogni fase perde persone. Qui aiutano le leve di conversione delle landing page.

Da dove partire

Il full funnel non richiede budget enormi: richiede che ogni euro abbia un compito preciso e che le campagne lavorino insieme. Se vuoi altri spunti operativi, nel blog trovi gli approfondimenti su Google Ads, Meta Ads e lead generation.