Molti imprenditori arrivano da noi con la stessa frase: «Google Ads l'abbiamo provato, non funziona». Quando apriamo l'account, quasi sempre il problema non è la piattaforma. Sono le ricerche per cui gli annunci compaiono, le conversioni che vengono contate e il modo in cui le campagne sono organizzate. In questo articolo vediamo dove si perde il budget in un account Google Ads e come controllarlo da soli, con una procedura che si può fare in un pomeriggio.
Google Ads vende intenzione, non visibilità
La forza delle campagne sulla rete di ricerca è semplice: compari quando una persona sta cercando proprio quello che vendi. È una differenza enorme rispetto ai social, dove interrompi qualcuno che stava facendo altro. Ma questa forza diventa un costo se l'annuncio compare per ricerche che con il tuo servizio c'entrano poco.
Prendiamo un esempio: un'impresa che installa infissi a Padova. Chi cerca «sostituzione finestre Padova preventivo» ha un'intenzione molto chiara. Chi cerca «come pulire le finestre senza aloni» no. Se entrambe le ricerche fanno comparire l'annuncio, metà dei clic sono pagati per niente. Il primo lavoro su Google Ads, quindi, non è scrivere annunci migliori: è decidere per quali ricerche vuoi pagare e per quali no.
Il report che quasi nessuno apre: i termini di ricerca
Le parole chiave che inserisci nell'account non sono le ricerche reali delle persone. Sono un'indicazione che Google interpreta, spesso in modo largo. Per vedere cosa è successo davvero c'è il report dei termini di ricerca: l'elenco delle frasi effettivamente digitate che hanno attivato i tuoi annunci.
Ecco come leggerlo in modo utile:
- Imposta un intervallo di almeno 30 giorni, così hai abbastanza dati.
- Ordina per costo, dal più alto al più basso.
- Per ogni riga chiediti: «Se questa persona mi chiamasse, sarebbe un potenziale cliente?».
- Segna le ricerche fuori target e aggiungile come parole chiave negative, a livello di campagna o in un elenco condiviso.
- Segna anche le ricerche buone che non avevi previsto: possono diventare nuove parole chiave o nuovi gruppi di annunci.
Una parte delle ricerche non viene mostrata nel report per motivi di privacy, quindi non avrai il quadro completo. Ma quello che vedi basta quasi sempre a trovare gli sprechi più grossi.
Se le conversioni sono sbagliate, l'algoritmo impara la cosa sbagliata
Oggi buona parte delle campagne usa strategie di offerta automatiche: è Google a decidere quanto offrire per ogni asta, sulla base delle conversioni che gli comunichi. Questo funziona bene solo se la conversione che conti è quella che ti interessa davvero.
Gli errori che troviamo più spesso:
- Conversioni doppie: lo stesso modulo contato due volte, perché è tracciato sia da Google Ads sia da un'importazione da Analytics.
- Azioni troppo leggere: la visita alla pagina contatti o il clic sul numero di telefono contati come conversione principale. L'algoritmo porterà persone che cliccano, non persone che comprano.
- Nessun ritorno dal commerciale: tutti i contatti valgono uguale, anche quelli palesemente fuori target.
La regola pratica: tieni come conversione principale solo l'azione più vicina alla vendita che riesci a misurare in modo affidabile (un modulo inviato, una chiamata di una certa durata, un acquisto). Le altre possono restare come secondarie, utili da osservare ma non usate per ottimizzare. Se il tuo ciclo di vendita è lungo, vale la pena valutare l'importazione delle conversioni offline dal CRM: ne abbiamo parlato nell'articolo sulla lead generation qualificata.
Una struttura semplice batte una struttura sofisticata
Account con decine di campagne e centinaia di gruppi di annunci, ciascuno con pochi clic al mese, sono più difficili da gestire e danno meno dati all'algoritmo. Per una piccola o media impresa di solito funziona meglio una struttura essenziale:
| Campagna | A cosa serve | Nota |
|---|---|---|
| Brand | Proteggere le ricerche col tuo nome | Budget piccolo, va tenuta separata per non gonfiare i risultati |
| Servizio principale | Ricerche ad alta intenzione sul servizio che rende di più | Qui va la maggior parte del budget |
| Servizi secondari | Altri servizi con domanda reale | Solo se hai budget sufficiente |
| Remarketing o campagne automatiche | Recuperare chi è già passato dal sito, ampliare la copertura | Da attivare quando le conversioni sono affidabili |
Tenere il brand separato è importante: chi cerca il nome della tua azienda ti avrebbe probabilmente trovato comunque. Se lo mescoli con il resto, il costo per conversione sembra più basso di quanto sia davvero.
Le campagne completamente automatizzate, come Performance Max, possono funzionare, ma lasciano meno controllo su dove compaiono gli annunci e su quali ricerche. Le funzioni e le opzioni di controllo cambiano spesso: prima di attivarle conviene verificare cosa permette la piattaforma in quel momento e partire con un budget di prova.
Annunci e pagina devono mantenere la stessa promessa
Un annuncio ben scritto porta il clic; la pagina decide se quel clic diventa un contatto. Il collegamento tra i due è il punto in cui si perdono più soldi senza accorgersene.
Se l'annuncio parla di preventivo in 48 ore per finestre in PVC e la pagina di destinazione è la home con tutti i servizi dell'azienda, hai pagato il clic per far ricominciare la ricerca alla persona.
Alcune regole semplici:
- Ogni gruppo di annunci porta a una pagina che parla di quel servizio specifico.
- Il titolo della pagina riprende le parole della ricerca e dell'annuncio.
- Il modulo o il numero di telefono si vedono senza scorrere, anche da smartphone.
- La pagina carica in fretta: molto traffico da Google Ads arriva da mobile, spesso con connessioni non perfette.
Sulle leve che fanno funzionare una pagina di atterraggio trovi un approfondimento in Le 7 leve di risposta diretta che mancano alla tua landing page.
Budget e tempi: quanto aspettare prima di giudicare
Un errore frequente è cambiare tutto dopo una settimana. Le strategie di offerta automatiche hanno bisogno di un periodo di apprendimento e di un minimo di conversioni per funzionare. Se modifichi budget, offerte e annunci ogni pochi giorni, il sistema riparte da capo ogni volta.
Un approccio più sano:
- Fissa prima il costo massimo per cliente che puoi permetterti, partendo dal margine (lo spieghiamo in come capire se stai investendo o solo spendendo).
- Concentra il budget su poche campagne invece di dividerlo su tante.
- Fai una modifica alla volta e annota data e motivo, così sai a cosa attribuire un cambiamento.
- Giudica i risultati su periodi di qualche settimana, non di qualche giorno, tenendo conto della stagionalità del tuo settore.
Gli errori che vediamo più spesso
- Parole chiave con corrispondenza generica senza nessuna negativa.
- Rete Display attivata per default dentro una campagna sulla rete di ricerca.
- Targeting geografico impostato su «persone interessate alla zona» invece che su chi si trova nella zona, quando servi solo clienti locali.
- Annunci che girano senza estensioni (oggi chiamate asset): sitelink, chiamata, località.
- Accettare tutti i consigli automatici della piattaforma senza leggerli: alcuni aumentano la spesa più che i risultati.
- Nessuno che controlla la qualità dei contatti arrivati.
Da dove partire
- Apri il report dei termini di ricerca degli ultimi 30 giorni e aggiungi le negative più evidenti.
- Controlla quali azioni sono impostate come conversione principale e togli quelle troppo leggere o duplicate.
- Verifica impostazioni di rete e di località di ogni campagna.
- Separa le ricerche sul tuo nome in una campagna brand.
- Controlla che ogni gruppo di annunci porti a una pagina coerente con la ricerca.
- Scrivi il costo massimo per cliente e confrontalo con il costo per conversione reale.
- Fissa una data per rivedere i dati tra qualche settimana, senza toccare nulla nel frattempo salvo sprechi evidenti.
Se dopo questo controllo i numeri non tornano, o vuoi un secondo parere sul tuo account, scrivici. Trovi altri approfondimenti nel blog.
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